Analyse de la performance commerciale retail

Analyse détaillée des ventes et identification des causes racines de la baisse du chiffre d’affaires

Contexte

Face à un recul significatif de ses ventes, notre client, une marque de mode haut de gamme détenue par un family office, cherchait à comprendre les causes racines pour inverser la tendance. Bien que la performance globale soit soutenue par la croissance de certains produits, d'autres segments affichaient une baisse notable, notamment dans les points de vente historiques.

Objectifs

• Identifier les segments de clientèle, points de vente et familles de produits contribuant à la baisse du chiffre d'affaires (CA)

• Déterminer les causes racines de cette baisse : effet prix, renouvellement des collections, attractivité des points de vente

• Proposer des leviers d'amélioration commerciale et marketing

Approche et solution

1. Consolidation et nettoyage des données

• Bases de données analysées : catalogue produits (80 000+ références), base clients (600 000+), ventes (7 millions de transactions sur une période de 5 ans).

• Exemples de traitements et nettoyage des données :

  • Élimination des doublons : identification et suppression des doublons explicites (entrées identiques) et subtils (variations mineures dues à des erreurs de frappe ou des incohérences dans les noms des collections).

  • Correction des erreurs de saisie : standardisation des formats de dates, des types de chaînes de caractères et des valeurs numériques ; détection des anomalies par des règles de validation automatisées.

  • Nettoyage du catalogue produits : harmonisation des références produits (CAB uniques), correction des incohérences sur les attributs produits (taille, couleur, ligne de collection).

  • Structuration des données clients : catégorisation des clients par type (personne physique, morale, non identifié), vérification de la cohérence des informations personnelles (noms, adresses, historiques d'achat).

  • Prise en compte des remises et promotions : recalcul des prix nets après application des remises, vérification des écarts de prix pour détecter d'éventuelles erreurs de facturation

2. Analyse de la performance

• Par canaux de distribution

• Par familles de produits

• Par segments clients

Exemples de techniques utilisées :

• Analyse descriptive : calcul de statistiques descriptives (moyennes, médianes, variances) pour comprendre les tendances de base des données de ventes.

• Segmentation avancée : segmentation de la clientèle par analyse de clustering (K-means) pour identifier les groupes de clients aux comportements similaires.

• Analyse de séries temporelles : utilisation de modèles pour analyser les tendances des ventes sur la période étudiée et identifier des points de rupture.

• Analyse de corrélation et de régression : identification des relations entre les variables de performance (CA, volumes de vente) et des facteurs explicatifs (prix, promotions, distribution).

3. Analyse des facteurs explicatifs (exemples d’insights)

• Produits : réduction de certaines gammes, faible renouvellement des modèles, certaines collections responsables de la majorité de la baisse des volumes

• Prix : changement de la politique tarifaire sur la période, accentuant la baisse des volumes

• Distribution : perte d'attractivité des points de vente historiques, cannibalisation par le e-commerce et les grands magasins

• Promotion : baisse de la part des achats en soldes en point de vente, hausse des ventes via des canaux de déstockage

Résultats et recommandations

• Vision claire des segments en difficulté : focus sur les points de vente historiques et les segments les plus touchés.

• Optimisation des gammes : élargir l'offre, renouveler plus fréquemment les collections.

• Stratégie de pricing : ajustement des prix pour les segments sensibles, meilleure gestion des promotions.

• Renforcement de l'attractivité des points de vente : modernisation des concepts, amélioration de l'expérience client.

Impact

Notre analyse a permis au client d'identifier des leviers immédiats pour stopper la baisse des ventes et de définir une stratégie à moyen terme pour renforcer la performance commerciale